Для столичных отелей продуманная маркетинговая политика - непременное условие “здорового долголетия” на рынке. И хотя большинство гостиничных менеджеров затрудняется в оценке коммерческого эффекта от акций, не связанных с ценообразованием, тем не менее они уверены, что отказ от них может отрицательно сказаться на имидже отеля.

Оптом и в розницу

Ценовую политику любой гостиницы определяет доминирующий сегмент в ее продажах. Общим правилом для городских гостиниц, где преобладает бизнес-сегмент, стало предоставление льготных условий для участников туристического рынка, компенсирующих падение их загрузки в низкий период. Не секрет, что российские турфирмы предпочитают в этом случае цены нетто. В московских отелях “Марриотт”, например, нетто-цены предоставляются только операторам, работающим с “чистыми” туристами, а агентства, выполняющие корпоративные заказы, получают комиссионное вознаграждение. В ряде гостиниц, таких как “Ренессанс Москва” или “Космос”, в договорах закрепляются разные тарифы для индивидуальных туристов и туристических групп. Отдельно могут быть выделены цены выходного дня, как это сделано, например, в “Аэростаре”. А в гостиницах МАА “Наука” - “Академической”, “Спорте” и “Узком” - договорные цены предусмотрены только для ограниченного числа наиболее активных операторов, остальным компаниям скидки могут быть предоставлены под конкретные группы туристов.

В “Новотеле”, расположенном в непосредственной близости от международного аэропорта, предусмотрены специальные тарифы для пассажиров – “Ранний вылет” и “Дневное размещение”.

Обычно выделяется несколько уровней туроператорских скидок. Здесь показательна система отеля “Космос”, где, исходя из объема продаж, турфирмы подразделяются на четыре категории, каждой из которых соответствует определенная цена. Обычно тарифы фиксируются на год, реже подвергаются пересмотру по промежуточным итогам продаж, как в “Ренессанс Москва”, или в зависимости от загрузки отеля, как в “Аэростаре”.

Для мотивации сотрудников турфирм предусмотрены такие программы, как Look to Book от Radisson, позволяющая накапливать баллы и обменивать их на призы, Hotel Excellence от Marriott, дающая право на специальные тарифы, или Le Guest Book от Le Meridien, предоставляющая менеджерам турагентств персональные 2% комиссии.

Традиционными во многих гостиницах стали вечеринки для партнеров. Такие акции проводят отели “Балчуг Кемпински”, “Международная”, “Катерина Ирис”, “Украина”, “Марриотт” и др. Отель “Космос” в прошлом году отметил своих наиболее активных партнеров, учредив собственную премию “Российские звезды на орбите “Космоса”.

Дорогому клиенту

Известно, что удержать клиента легче, чем найти нового. На мотивацию постоянных гостей рассчитаны как международные программы поощрения частых клиентов, в которых участвуют сетевые столичные отели, так и собственные наработки отдельных гостиниц. Самая распространенная привилегия, используемая в таких отелях как “Ренессанс Москва”, “Международная”, “Метрополь” и др., - предоставление номера более высокой категории без доплаты. В “Академической” клиентам, прожившим в отеле более 20 ночей в год, гарантируется экспресс-регистрация, ежедневная доставка прессы и бесплатные прохладительные напитки. В “Белграде”, начиная со второго посещения, начинают действовать дисконтные карты на 5–20%-ную скидку. В “Ленинградской” постоянные клиенты получают скидку 10%. В “Космосе” программа поощрения разрабатывается для клиентов “Космос Клуба”. Уже со второго приезда гость, бронирующий номер по опубликованным тарифам, может воспользоваться 10%-ной скидкой на размещение, посещение трех ресторанов гостиницы и фитнес-центра. При достижении объема купленных услуг в $5000 скидка увеличивается до 20%.

В сети дешевле

К дополнительным мерам по стимулированию продаж гостиницы прибегают в низкий период, к которому относятся также выходные дни и праздники. Гостиница “Пекин” в начале 2002 г. ввела на эти дни специальные тарифы, которые на 30–35% ниже обычных. За первые три месяца работы новой программы загрузка “Пекина” в выходные увеличилась почти на треть. В “Ленинградской” тарифы выходного дня распространяются только на высокие категории номеров.

Отдельные маркетинговые программы рассчитаны на стимулирование продаж через Интернет. Многие международные сети используют специальные тарифы при бронировании через сайт. Так, отель “Рэдиссон Славянская” участвует в программе сети Radisson Hot Deals. Специальная цена при покупке номера через Интернет действует в отеле “Международная”. Если опубликованная цена стандартного номера гостиницы - $199, то в сети его можно забронировать за $150.

В “Конгресс-отеле Катерина Ирис”, сменившем марку и управляющую компанию, в течение  года действовало специальное предложение для турфирм и корпоративных клиентов.

Для продвижения услуг своих ресторанов большинство столичных отелей высокого класса, таких как “Националь”, “Метрополь”, “Рэдиссон Славянская”, “Ренессанс Москва”, “Новотель”, “Балчуг Кемпински” и др., проводят кулинарные фестивали, посвященные разным кухням мира, напиткам, сезонным продуктам или приуроченные к праздникам. “Космос” планирует проведение таких акций в период низкой загрузки отеля, от которой напрямую зависит оборот ресторана. Обычно они обращены к постояльцам гостиниц, тем не менее, при соответствующей рекламной поддержке могут быть успешны и у публики. Так, в дни проведения фестиваля французской кухни в марте этого года загрузка ресторана гостиницы “Националь” увеличилась почти вдвое.

В “Национале” с марта 2002 г. действует дисконтная программа Preference Club. Гость, закрывший счет в ресторане, баре или через службу обслуживания в номерах на сумму $150, получает карту на 10%-ную скидку в ресторанах и барах отеля. При достижении общей суммы закрытых счетов $1000 скидка увеличивается до 15%, $2000 – до 20%. За первые три недели действия программы ее участниками стали 120 человек, что эквивалентно закрытым счетам на $18 тыс.

В “Космосе” купоны на 10%-ную скидку в одном из ресторанов отеля распространялись среди участников корпоративных мероприятий. В “Международной” купон со скидкой на посещение ресторана “Контененталь” вручается каждому клиенту при поселении. В отеле “Рэдиссон Славянская”, исходя из прогнозируемого уровня загрузки ресторана, также выпускаются купоны на посещение ресторанов со скидкой, которые служат для поощрения постоянных клиентов и перспективных партнеров.

На слуху

Расширить круг клиентов отеля помогают престижные мероприятия. Например, в отеле “Балчуг Кемпински” проходят ежемесячные встречи партнеров Американской торгово-промышленной палаты на 350 потенциальных клиентов. Площадкой для встреч американской и британской торговых палат становились также “Катерина Ирис”, “Ренессанс Москва”, отели “Марриотт” и др. На базе гостиницы “Катерина Ирис” планируется создать обучающий центр школы Vatel. “Ренессанс Москва” спонсирует некоммерческие акции, такие как мероприятие фонда “Спорт против наркотиков”, конференции Российского “Зеленого Креста”. “Международная” в 2001 г. принимала 112-ю сессию Международного Олимпийского комитета.

Не меньше внимания привлекают светские мероприятия. В “Балчуге Кемпински” ежегодно проводится церемония вручения театральной премии Фондом К. С. Станиславского. В “Международной” в 2002 г. состоялись выставки российских художников Валерия Ростовского и Владислава Полушкина. “Марриотт Грандъ” совместно с журналом “Домашний Очаг” устраивает конкурс детского рисунка. В трех отелях “Марриотт” проводилась благотворительная фотовыставка-продажа Всемирного фонда охраны дикой природы WWF. В гостинице “Ренессанс Москва” проходят Винные и Ресторанные ассамблеи, организованные журналом “Витрина”.

Отели спонсируют акции, способные благотворно повлиять на их имидж. “Катерина Ирис” в мае будет принимать Jazz Party в рамках фестиваля “Богема Джаз Фестиваль”. “Рэдиссон Славянская” выступает спонсором Кубка мэра по конкуру, партнером Кубка Кремля и Кубка России. Отель “Марриотт Ройал Аврора” поддерживает театральный конкурс “Золотая Маска”, конкурс телевизионных программ ТЭФИ и является постоянным партнером Большого театра. Три отеля “Марриотт” в прошлом году спонсировали Театральную олимпиаду. “Космос” выступал спонсором фестиваля “Правопорядок и общество”, IV Евразийского телефорума, VIII Международной фитнес-конвенции и др. “Пекин” в прошлом году участвовал в проведении Всемирного фестиваля еврейских искусств им. Мейерхольда, принимал гостей различных культурных фестивалей – Имени Чайковского, “Кинотавр”, “Лики Любви”. В “Академической” проживали участники телепрограммы “Забытый полк”, акции “Афганский излом”.

Нередко в тени остается благотворительная деятельность гостиниц. Так, “Рэдиссон Славянская” шефствует над городским домом ребенка, “Ренессанс Москва” поддерживает детский дом во Владимирской области, а отели “Марриотт” помогают дому для слепоглухих детей в Сергиевом Посаде.