На Всемирном экономическом форуме (WEF) в швейцарском Давосе компания InterContinental Hotels Group (IHG®) представила свое исследование тенденций рынка в 2016 году «Трансформация программ лояльности в эпоху растущей персонализации». Авторы исследования рекомендуют брендам выстроить взаимоотношения с клиентами таким образом, чтобы сформировать «сообщество участников программы лояльности». Именно они становятся важнейшим активом для любого бренда в текущих условиях стремительного изменения потребительских предпочтений.

Рост популярности социальных сетей стимулирует желание потребителей стать частью сообщества единомышленников, делиться знаниями и опытом своего взаимодействия с брендами. При этом они хотят подчеркнуть свое личное отношение к бренду, желая одновременно быть максимально вовлеченными, но при этом сохранить индивидуальность. Этот феномен называют «эпохой Я» («The age of I»).

Исследование IHG содержит ряд рекомендаций о том, каким образом бренды могут принять этот вызов и сделать участие в программах лояльности значимым для потребителей, объединяя их в сообщества участников программы лояльности. Для этого брендам необходимо определить как общие потребности сообщества, так и — через персонализацию — выяснить, что важно для каждого отдельного его участника: его предпочтения и антипатии, что ему нужно и когда.

В отчете сформулирован новый свод правил — Основы формирования сообществ участников программ лояльности, — которым необходимо следовать для успешного формирования сообществ. Одним из принципов их построения является еще более человечное общение бренда со своими клиентами. В сегодняшнем мире диалог приобретает все более цифровой формат, так что для завоевания доверия необходимо, чтобы коммуникации с сообществами участников имели человеческую эмоциональность. Также важно стимулировать участников программ лояльности двигаться вверх по «лестнице программы лояльности».

Ричард Соломонс, генеральный директор IHG®, отметил: «Взаимоотношения между потребителями и брендами требуют нового подхода. В сегодняшнем мире цифровых технологий взаимодействие организации с внешним миром не ограничивается деловым тоном — для достижения успеха необходима эмоциональная связь, актуальность и, самое главное, доверие.

Мы считаем, что понимание этой взаимосвязи является ключевым моментом для создания наилучшего предложения для наших гостей и необходимых условий для дальнейшего развития бизнеса. В нашем исследовании тенденций отрасли 2016 года отмечается, что формирование значимых сообществ является отправным пунктом на пути к достижению этой цели. Оно отражает наше стремление завоевывать и поддерживать лояльность наших гостей. Добиться этого нам помогает наша крупнейшая и наиболее стремительно развивающаяся программа лояльности в мире IHG® Rewards Club и наш портфель брендов, насчитывающий сегодня более 5 000 отелей по всему миру”.

Исследование также показало:

- Между «регистрацией» и «вступлением в сообщество участников» огромная разница: регистрация — это обычное действие, зарегистрироваться может любой. Вступление в собщество же рождает чувство гордости в связи с принадлежностью к нему. Люди не хотят просто регистрироваться. Они хотят быть частью сообщества. Им нужны взаимоотношения.

- Сегодняшний мир живет лишь текущим мгновением: люди ожидают, что их желания будут удовлетворены за сотые доли секунды, поэтому для создания «значимого участия» важно, чтобы бренд дал своим клиентам возможность принимать решения без долгих размышлений. Если бренды не выполняют свои обещания быстро, это может негативно сказаться на ассоциации их с такими понятиями, как качество, лидерство и доверие.

- Участие — универсальная потребность: участники сообществ хотят быть частью группы, объединенной большой целью. Инициативы в области корпоративной социальной ответственности позволяют людям участвовать в решении социально значимых вопросов.

- Создание сообщества внутри организации играет не меньшее значение: для того чтобы выстроить успешное сообщество клиентов, необходимо сначала создать сообщество внутри компании. Корпоративная культура, формирующая сообщества, наполняет людей доверием к брендам организации. В случае IHG эта цель достигается посредством концентрации внимания на подготовке сотрудников и формирования культуры высокого качества обслуживания на благо наших гостей.

Исследования IHG о тенденциях отрасли показали, что уровень доверия к организациям падает по всему миру. К такому выводу авторы пришли в результате ряда взаимосвязанных исследований, которые проводились в течение четырех лет. Они включают в себя почти 40 000 интервью с путешественниками из разных стран мира. Первым в 2013 году вышел доклад «Новая экономика сближения», в котором обращалось внимание на переход от восприятия брендов в индустрии гостеприимства к взаимодействию с ними. В 2014 году в докладе «Формирование доверия для создания успешных взаимоотношений с брендом в условиях экономики сближения» указывалось, что для завоевания лояльности гостей в будущем услуги отелей должны быть глобальными, локальными и персонализированными. В вышедшем в прошлом году докладе «Построение доверия: ключ к построению успешных отношений с потребителем в экономике сближения» подчеркивалась растущая важность укрепления доверия к брендам и организациям.

Доклад по итогам проведенного IHG исследования тенденций отрасли в 2016 году составлен совместно с долгосрочным партнером IHG агентством Arcature, a также на основе собственных исследований и наблюдений и информации из различных сторонних источников.